En bref : selon l'étude européenne de HOTREC publiée en 2026 (données 2025), 51,3 % des réservations hôtelières se font en direct et 29,9 % passent par les agences de voyage en ligne (OTA). Booking Holdings et Expedia Group concentrent plus de 85 % des réservations OTA en Europe. Pour un hôtel indépendant, l'enjeu n'est pas de quitter les OTA, mais de maîtriser leur poids et leur coût.
Quelle est la part des réservations directes en Europe ?
Les réservations directes (téléphone, e-mail, comptoir, site de l'hôtel) représentent 51,3 % des réservations en 2025, contre 50,9 % deux ans plus tôt. La stabilité est la vraie information : malgré les investissements des hôtels, le direct ne progresse que lentement.
Quel est le poids des OTA ?
Les OTA représentent 29,9 % des réservations, un niveau stable par rapport à l'étude précédente, mais en forte hausse sur dix ans (19,7 % en 2013). Le marché est très concentré :
Booking Holdings : environ 69 % des réservations OTA en Europe ;
Expedia Group : 16,6 %, en progression ;
ensemble : plus de 85 % des réservations OTA.
Pour les hôtels indépendants, la part de Booking Holdings atteint 69,4 % des réservations OTA.
Les OTA vendent-elles moins cher que les hôtels ?
De plus en plus souvent, selon les hôteliers interrogés : 51 % constatent fréquemment ou occasionnellement des prix OTA inférieurs à leur propre tarif, contre environ 40 % deux ans plus tôt. La plupart disent ne jamais avoir donné leur accord à ces prix. Le cadre légal est pourtant favorable aux hôtels : voir notre article sur la parité tarifaire et le DMA.
Qu'est-ce que cela change pour un hôtel indépendant ?
Diversifier sans renoncer : les OTA restent un canal d'acquisition, surtout pour la clientèle internationale. L'objectif est un mix équilibré, pas l'exclusion.
Investir dans le direct : un site rapide, un moteur de réservation simple et un avantage clair à réserver en direct.
Suivre le coût réel de chaque canal : commissions, frais de paiement, programmes de visibilité.
Préparer l'arrivée des IA : de plus en plus de voyageurs commencent leur recherche dans un assistant IA. Voir comment les IA choisissent un hôtel.
Questions fréquentes
Quelle part de réservations directes viser ?
Il n'existe pas de chiffre universel : tout dépend de la localisation, de la clientèle et de la notoriété de l'hôtel. L'important est la tendance et le coût total de distribution.
Faut-il quitter Booking.com ?
Rarement. Pour la plupart des indépendants, Booking.com apporte une visibilité difficile à remplacer. Il s'agit plutôt de réduire la dépendance et de mieux convertir en direct.
Sources
Par où commencer ?
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